如何打造小而美的城市品牌
據(jù)《中國規(guī)劃網(wǎng)》報道，近日，全球四大國際會計事務(wù)所之一的資誠國際有限公司公布了全球魅力城市的排名，英國首都倫敦首度登上整體最有魅力城市第1名，巴黎則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。紐約在這項魅力城市排名中名列第2，新加坡第3，加拿大多倫多第4，美國舊金山第5，中國城市卻沒能在魅力城市排名前列上榜。
近年來，為了尋求更為廣闊和發(fā)展空間，謀求更大的經(jīng)濟(jì)效益和增長潛力，全國各地政府紛紛開始探尋城市品牌的發(fā)展之路，像北京、上海、深圳、杭州等地方都以不同的形式為自己的城市定位，挖掘競爭優(yōu)勢，打造自己的特色經(jīng)濟(jì)和品牌形象。隨著時代的發(fā)展，城市間的競爭將變得更為激烈，要想在這場集政治、經(jīng)濟(jì)、文化、旅游等為一體的城市競爭中取得勝利，城市的品牌定位和營銷至關(guān)重要。
品牌定位專家任超一認(rèn)為：城市品牌打造不能急功近利，也不能搞大而全的多元化，小而美的狹窄定位是未來的發(fā)展之路，應(yīng)該按照定位理論打造城市品牌，也就是說，一座城市能否在人們的心目中形成獨一無二的認(rèn)知，這是至關(guān)重要的。
曾經(jīng)有一段時間，在全國661個大中小城市中，有183個城市提出建設(shè)“國際化大都市”的戰(zhàn)略定位，其中，有許多城市的實力條件并沒有達(dá)到“國際化大都市”標(biāo)準(zhǔn)。這超出其城市能力的定位容易導(dǎo)致出現(xiàn)一些急功近利的行為，如超越經(jīng)濟(jì)承受能力搞一些“形象工程”和“政績工程”。對此，任超一表示，“商業(yè)化的社會進(jìn)程必然將城市帶入一個開放的市場交易平臺之中，所以從這個角度上講，城市是某種意義上的特殊企業(yè)，如果這座城市不想被淘汰，它就得分析核心競爭力，找準(zhǔn)城市定位，像經(jīng)營品牌一樣經(jīng)營城市?！?/p>
只有定位清晰，才能找到明確的發(fā)展方向和目標(biāo)，這樣的城市品牌才具有生命力，才會在激烈的城市品牌競爭中脫穎而出。任超一認(rèn)為，系統(tǒng)而科學(xué)的城市定位可以吸引外部資源和要素，能夠最大限度地聚集資源，最優(yōu)化地配置資源，最有效地轉(zhuǎn)化資源，從而最有力地提升城市競爭力。所以說在城市定位的過程中，不僅要提煉城市的核心價值，還要使目標(biāo)顧客了解、熟悉、認(rèn)同和偏愛，在顧客心目中建立與該定位相一致的城市品牌認(rèn)知。
生意是生動的創(chuàng)意，品牌定位專家任超一提出，城市的品牌定位是一個系統(tǒng)的工程，需要政府領(lǐng)導(dǎo)高瞻遠(yuǎn)矚，站在全球化的高度加以重視，也需要品牌定位專家拿出生動的創(chuàng)意。針對如何打造城市品牌，任超一提出了幾點見解，一是商業(yè)生態(tài)共生法則。商業(yè)生態(tài)是和諧共生的，在設(shè)計主導(dǎo)階段，政府要抓住核心項目，將核心項目做到極致，其余延展和配套是在市場導(dǎo)向下，由民間自動自發(fā)形成的，政府搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲，特別是產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，一個產(chǎn)業(yè)能否健康發(fā)展，上下游資源能否形成配套，需要政府從全局的高度，進(jìn)行合理引導(dǎo)，這樣產(chǎn)業(yè)才能實行商業(yè)生態(tài)和諧共生。二、歷史是僵化的過去，傳奇是活著的歷史，絕大多數(shù)民眾，只為傳奇買單。易中天、于丹之類的走紅就是一個證明。歷史文化旅游必須盤活歷史，才能演繹傳奇，曾經(jīng)很多政府只能翻來覆去地炒歷史，搶名人出生地、成長地、逝世地，沒有把過去演繹成現(xiàn)代的傳奇，與現(xiàn)代商業(yè)完善結(jié)合，這是最大的敗筆。三、在旅游消費(fèi)中，吃、喝、玩、樂不是并列關(guān)系，而是因果關(guān)系、遞進(jìn)關(guān)系。有的是因吃喝而樂，再加上玩，特別是游客來了，如何能住下來，住得開心，多住幾天，需要精心設(shè)計。四、城市品牌打造需要借助公眾事件制造輿論，現(xiàn)在媒體形式多樣化，受眾視覺疲勞，需要公眾事件吸引眼球，事件營銷創(chuàng)造品牌，媒體傳播維護(hù)品牌，城市品牌傳播需要圍繞如何找到、如何看到、如何了解、如何信任、如何議論開展傳播。
來源：中國規(guī)劃網(wǎng) 福建省城市規(guī)劃信息第11期（總第276期）
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